China Phones: Die jungen Wilden aus dem Reich der Mitte

Peter Mußler 12. April 2015 0 Kommentar(e)

Die weltweiten Absatzzahlen f√ľr Smartphones steigen stetig an, der gro√üe Star der letzten Monate ist allerdings nicht etwa Samsung oder Apple, sondern Xiaomi. Der rapide Aufstieg des chinesischen Herstellers ist jedoch kein Einzelfall, sondern steht stellvertretend f√ľr den wachsenden Erfolg vieler chinesischer Hersteller. Wir nehmen die Entwicklung etwas genauer unter die Lupe.

Foto: Shutterstock (46704946)

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Es gibt √ľber 7 Milliarden Menschen auf der Welt, von denen der Gro√üteil noch kein Smartphone hat. Aus wirtschaftlicher Sicht besteht also noch ein gro√ües unausgesch√∂pftes Wachstumspotenzial. Doch w√§hrend die etablierten Hersteller wie Apple, Samsung und Co. versuchen sich mit immer leistungsst√§rkeren Flaggschiff-Smartphones zu √ľbertrumpfen, zieht fast unbemerkt eine ganze Armada von Herstellern aus China mit neuen Marktstrategien an ihnen vorbei. Sie haben begriffen, dass au√üerhalb der reichen Industrienationen kaum jemand bereit oder vielmehr in der Lage ist, 600 Euro und mehr f√ľr ein Hochleistungs-Smartphone zu bezahlen. Unternehmen wie Huawei, Meizu, Oppo und allen voran Xiaomi haben in den letzten Monaten und Jahren ein massives Wachstum verzeichnet ‚Äď dies liegt zum einen daran, dass sie High-End-Smartphones zu einem Bruchteil der gro√üen Flaggschiffe anbieten und zum anderen, dass sie sich haupts√§chlich auf den chinesischen Markt, sowie einige Entwicklungsl√§nder konzentrieren und die ges√§ttigten, hartumk√§mpften westlichen M√§rkte eher aus dem Augenwinkel betrachten.

Der chinesische Smartphone-Markt

Der kleine Hersteller Xiaomi hat es im zweiten Quartal 2014 erstmals geschafft, dank steigender Verkaufszahlen mehr Smartphones zu verkaufen, als die Konkurrenz von Samsung oder Apple. Die beiden großen Unternehmen haben beide mit sinkenden Verkaufszahlen zu kämpfen.

In China verkaufte Geräte (Zeitraum Q2 2014)

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China gegen den Rest der Welt

Nachdem Apple 2007 mit der Vorstellung des ersten iPhones den damals kaum existenten Smartphone-Markt geh√∂rig umgekrempelt hat, versuchte die ganze Industrie auf den Marktf√ľhrer aus Cupertino aufzuschlie√üen. Inzwischen verkauft Samsung deutlich mehr Smartphones als Apple. Einen gro√üen Anteil daran tr√§gt Android, das inzwischen einen weltweiten Marktanteil von √ľber 80 Prozent besitzt. Man hat den Eindruck, dass die Karten nun relativ klar verteilt sind und die etablierten Hersteller wie Apple, Samsung, LG, Sony, HTC usw. die Sache unter sich ausmachen. Doch in China lief die Sache von Anfang an etwas anders. Hier konnte Samsung sich zwar, wie auch im Rest der Welt, an die Spitze der Ger√§teverk√§ufe setzen. Weil Apple auf dem chinesischen Markt jahrelang durch Abwesenheit gl√§nzte, ergab sich allerdings f√ľr kleine Hersteller die M√∂glichkeit, eben diese L√ľcke zu f√ľllen. Und genau dies ist auch geschehen ‚Äď neben ein paar etablierten chinesischen Unternehmen wie Lenovo, Huawei oder ZTE, die pl√∂tzlich auch erfolgreich Smartphones fertigten, gelang es vor allem sehr jungen Unternehmen wie Oppo, Meizu oder Xiaomi gro√üe Erfolge einzufahren.

‚ÄěWir sind nicht die einzigen, die den Pr√§sentationsstil von Steve Jobs adaptiert haben. Die ganze Welt macht das.‚ÄĚ – Hugo Barra (Global Vice President Xiaomi)

Die jungen Wilden

Die Smartphone-Hersteller in China teilen sich in mehrere Kategorien auf ‚Äď da w√§ren zun√§chst die vielen No-Name-Hersteller, die √ľberwiegend Billig-Smartphones produzieren. Diese Gruppe wollen wir hier aber nicht weiter beachten, da die Ger√§te oftmals kaum der Rede wert sind. Interessanter sind da schon etablierte Hersteller von Kommunikations-Elektronik wie Huawei, ZTE oder Lenovo, die seit einiger Zeit auch mit gro√üem Erfolg Smartphones bauen. Die interessanteste Gruppe sind allerdings junge Unternehmen wie Oppo, Meizu und Xiaomi, die mit einer neuen Philosophie den Markt geh√∂rig umkrempeln. Eines haben all diese Unternehmen gemeinsam, sie bauen High-End-Smartphones, die f√ľr einen Bruchteil der Flaggschiff-Preise gro√üer Hersteller verkauft werden. W√§hrend das Samsung Galaxy S5 stolze 600 Euro kostet, erh√§lt man in China die technisch vergleichbaren Meizu MX4 oder Xiaomi Mi4 bereits f√ľr umgerechnet je 250 Euro ‚Äď kein Wunder also, dass diese Hersteller innerhalb k√ľrzester Zeit eine gro√üe, loyale Fanbasis aufbauen konnten.

Der Preis liegt dabei so niedrig, dass durch den Verkauf gerade mal die Herstellungskosten gedeckt werden. Um also sicherzustellen, dass auch ja alle Ger√§te verkauft werden, hat vor allem Xiaomi es geschafft, einen wahren Kult um die eigene Marke zu kreieren, so dass die vergleichsweise kleinen Produktionsreihen jeweils innerhalb k√ľrzester Zeit ausverkauft sind. Wie k√∂nnen diese Unternehmen aber √ľberleben, wenn sie die Ger√§te zum Selbstkostenpreis verkaufen? Ganz einfach, mit Zusatzservices. Xiaomi wird von Hugo Barra, der vergangenes Jahr von Google zu Xiaomi gewechselt ist und sich dort f√ľr die Expansion k√ľmmert, dann auch nicht als Smartphone-Hersteller bezeichnet, sondern als Internet-Plattform-Unternehmen. Die Ger√§te sind quasi nur die Transportmittel f√ľr die Software. Geld verdient das Unternehmen mit Services und Produkten, √§hnlich wie etwa Amazon mit den Kindle-Fire-Tablets oder dem Fire-Phone. Au√üerdem verzichten Meizu, Xiaomi, Oppo und OnePlus auf gro√üangelegte Marketingaktionen oder klassische Vertriebswege ‚Äď die Ger√§te werden √ľber die eigenen Websites vertrieben und √ľber die Social Networks beworben.

Nicht alle China-Hersteller drängen auf westliche Märkte

Inspirierte Kopien

Ein Vorwurf, den sich Meizu, Huawei und vor allem Xiaomi immer wieder gefallen lassen m√ľssen ist, dass ihre Ger√§te letztendlich nur Kopien von Apples iPhone sind. Sowohl Hardware als auch Software √§hneln auf den ersten Blick dem Smartphone aus Cupertino zugegebenerma√üen sehr, jedoch unterscheiden sie sich bei genauerem Hinsehen genug, um nicht als dreiste Kopie abgestempelt zu werden und m√∂glichen rechtlichen Problemen aus dem Weg zu gehen ‚Äď es ist also eher eine Form der Inspiration, als eine reine Kopie. In China gilt das Nachahmen von Produkten zudem als Ausdruck von Anerkennung, was dann auch erkl√§rt, warum nicht nur die Ger√§te sowie die Software von Xiaomi, sondern auch Meizu und Huawei starke Apple-Anleihen aufweisen. Die √Ąhnlichkeit zu Apple-Produkten hat den Unternehmen zudem vor allem geholfen, als das iPhone in China noch nicht erh√§ltlich war, den potenziellen Kunden Ger√§te anzubieten, die immerhin sehr √§hnlich sind.

Ganz unproblematisch ist dies aber zugegebenerma√üen nicht, zumal es im Falle von Xiaomi sogar so weit geht, dass das Unternehmen sich gro√üz√ľgig bei der visuellen Sprache aus Cupertino bedient, nicht nur was die Ger√§te oder die MIUI-Nutzeroberfl√§che angeht, sondern auch Website und anderen Details, wie z.B. die Namensgebung von MiPad, MiCloud und MiTV. Und zu allem √úberfluss gilt der CEO von Xiaomi, Lei Jun, nicht zuletzt durch seinen Kleidungsstil als der chinesische Steve Jobs.

Doch egal, ob nun Kopie oder nur Inspiration, der Erfolg von Xiaomi ist beeindruckend ‚Äď innerhalb von nur vier Jahren hat es das Unternehmen an die Spitze des chinesischen Marktes geschafft und geh√∂rt dank einer vorsichtigen Expansion inzwischen bereits zu den Top 5 der meistverkaufenden Smartphone-Hersteller.

Gefahr f√ľr den Westen?

Auf die Frage, ob Xiaomi auch die westlichen M√§rkte im Visier hat, antwortete Hugo Barra in einem Interview mit CNN zwar mit einem Ja ‚Äď auf die Folgefrage, ob man zum Beispiel den US-amerikanischen Markt aber √ľberhaupt brauche antwortete er dagegen: ‚ÄěEhrlich gesagt, nein. Wir wollen schon auf den US-Markt, da er wichtig ist, aber wir haben es nicht eilig. Kein Wunder, denn die Expansionspl√§ne von Xiaomi haben zun√§chst Indonesien, Mexiko, Russland, Thailand und die T√ľrkei auf dem Fahrplan. Allesamt also M√§rkte, die noch nicht √ľbers√§ttigt sind und daher noch gro√ües Wachstumspotenzial bieten. Andere chinesische Hersteller haben dagegen deutlich globalere Pl√§ne. Huawei versucht bereits seit ein paar Jahren in den USA und Europa Fu√ü zu fassen. Lenovo, das in China ebenfalls sehr stark ist, hat f√ľr die hartumk√§mpften westlichen M√§rkte gerade erst Motorola von Google √ľbernommen. Oppo versucht bereits seit einigen Jahren in den USA und Europa mit den ausschlie√ülich √ľber den eigenen Webshop vertriebenen g√ľnstigen High-End-Smartphones zu punkten und das Tochterunternehmen OnePlus verfolgt eine √§hnliche Strategie, hat dabei allerdings massiv mit der gro√üen Nachfrage zu k√§mpfen, die nicht zuletzt auch durch eine offensive Social-Media-Kampagne kreiert wurde.

Auch wenn die chinesischen Hersteller momentan also noch nicht die ganz gro√üe Gefahr f√ľr die traditionellen M√§rkte wie Europa, USA oder S√ľdkorea darstellen, so machen sie den gro√üen Herstellern weltweit doch mehr und mehr das Leben schwer. Diese k√∂nnen nicht einfach reagieren und den Preiskampf aufnehmen, da ihr Gesch√§ftsmodell vorsieht, mit den verkauften Ger√§ten Geld zu verdienen, w√§hrend Google das Betriebssystem in der Hand hat. Aber ihre Strategie m√ľssen sie zumindest anpassen, um nicht von den chinesischen Herstellern √ľberholt zu werden.

Die der Hersteller im √úberblick

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OnePlus

Gegr√ľndet wurde das Unternehmen von Peter Lau, ehemals Vice President bei Oppo. OnePlus ist zwar ein Tochterunternehmen von Oppo, das Unternehmen betont aber immer wieder, dass es eigenst√§ndig ist. Die Zusammenarbeit mit Cyanogen Inc hat unter Android-Fans f√ľr Begeisterung gesorgt.

Gr√ľndung: Dezember 2013
Sitz: Shenzhen
Anzahl Mitarbeiter: k.A.
Jahresumsatz 2013: k.A.

Xiaomi-Geräte werden auch in Europa mehr und mehr zum Renner.

Xiaomi Tech

Innerhalb von nur vier Jahren ist das Unternehmen zu einem der gr√∂√üten Smartphone-Hersteller in China aufgestiegen. Ger√§te mit hervorragendem Preisleistungsverh√§ltnis, sowie eine starke √Ąhnlichkeit zu Apple haben einen wahren Fan-Kult um Xiaomi kreiert.

Gr√ľndung:¬†April 2010
Sitz: Beijing
Anzahl Mitarbeiter: >3.000
Jahresumsatz 2013: 33 Mrd. USD

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Huawei

Huawei ist ein großes Unternehmen, das vor allem Telekommunikations-Hardware aller Art herstellt. Seit einigen Jahren bringt der Konzern auch Smartphones auf den Markt, wobei man sich langsam von der Einsteigerklasse nach oben gearbeitet hat.

Gr√ľndung:¬†1987
Sitz: Shenzhen
Anzahl Mitarbeiter: >11.000
Jahresumsatz 2013: 39,7 Mio. USD

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Oppo

Oppo hat sich als Hersteller von High-End-Multimedia-Ger√§ten einen Namen gemacht, bevor man anfing High-End-Smartphones zu einem g√ľnstigen Preis auf eigene Faust zu vertreiben. Durch die Zusammenarbeit mit Cyanogen Inc. hat der Hersteller weltweit Ansehen in der Android-Community erlangt.

Gr√ľndung:¬†2004
Sitz: Dongguan
Anzahl Mitarbeiter: k.A.
Jahresumsatz 2013: k.A.

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Peter Mu√üler   Redakteur

Als √Ąsthet besch√§ftigt er sich gerne mit formsch√∂nen Ger√§ten und √úberschriften, so geschmeidig wie ein poliertes Alugeh√§use. Als Redakteur f√ľr die Magazine des CDA-Verlags taucht er in die Tiefen der Recherche aber auch ab bis zum Grund. Denn: Eine √úberschrift alleine macht noch keinen Artikel.